從【安屎之亂】、【499之亂】看行銷與銷售以及採購的三者關係

最近的時事話題，「衛生紙的安屎之亂」、「電信商的499之亂」，

很多行銷課程的宣傳也紛紛藉此搭上話題順風車，

以『這是怎樣的行銷策略』大打廣告誘人參加其課程。

但是從這兩次的消費之亂，卻很少人真的意識到『台灣市場的危機』。

如果真要說從這兩次的行銷戰之亂去剖析其策略運用，

真的需要知道的是【消費者】，而不是身為賣家的【商人】。

把話說白了，這兩次的消費市場之亂，有敏感的商人應該意識到的是，

【台灣的消費市場已經逐步走向「低端消費」】

很多小賣也許不知道，也許會說「我只是小賣家，有何影響」

一個市場的消費經濟，關係最大的不是企業、工廠，而卻是面對第一線的小賣零售商們啊!

市場消費力與趨勢分為

「高端經濟」、「中端經濟」、「末端經濟」、「低端經濟」

台灣消費市場的「高端經濟」時期大約落在民國73至民國86年間

大約在民國95年到105年台灣消費市場已落為「中端經濟」的消費市場

「末端經濟」是市場轉型消費的契機，

但短短的兩年間，台灣市場似乎並沒從「末端經濟」中得到市場消費轉型的契機

反而開始走向嚴重的「低端經濟」。

低端經濟，意味著中小型與生活相關的零售業，

有本事打割喉戰，沒本事的就被淘汰，或是必須提早退出以求安全不淌渾水。

何以見得呢?

這三年間好幾家國內外生活相關的知名平價品牌，或許早已經預料台灣的消費市場低端經即將來臨，紛紛退出台灣市場，不是嗎?

那…現在台灣市場不就很危險，不適合做生意了嗎?

其實也不盡然，而應該這麼來說...

若是「末端經濟」期，所承受的風險與危機，會應由消費轉型而有所降低，

但若是真的進入「低端經濟」的消費市場，所承受的風險則是，

除了必須應付「消費轉型期」的到來之外，還必須承受「低利潤市場的衝擊」。

更嚴個來說….在末端經濟或是低端經濟時期，

零售與小賣更該了解「販售利潤所得的損益平衡點」

要了解「損益平衡點」，就必須先回歸到正確觀念…

行銷≠銷售

銷售≠獲利

利潤來源其實必須靠源頭採購來獲得。

大部份零售商或小賣，缺乏生意概念，尤其是新手入行，更是認為「一門生意是靠"賣"才是賺錢」，而執著於行銷或是銷售上，然而「行銷或是銷售」是屬於「被動獲得」不是「主動爭取」。

也就是說，既使再好行銷策略、再好的銷售手腕，

最後…還是處於「消費者願不願意買單」的被動獲得，

而這個被動獲得利潤完全掌握在「消費者的給與不給之間」。

主動爭取的部份當然就是在「零售之本的"採購"技巧了」。

何以證明【採購比行銷重要，更能獲得損益平衡】

我們就從零售小賣最實質的營業額來說吧!

要維持在末端經濟或是低端經濟期中生存，就必須維持一個穩定的營業額，達到損益平衡才能攻守無礙。

最基本的一門生意所需要的就是成本，成本又可分為
「固定支出成本」、「非固定支出成本」。

每個月固定支出，或是預算式周期性的常態支出，這些屬於固定成本，

例如廣告費、固定性耗材、平台費、租金、薪資、跨國採購的交通與差旅費…等。

非固定成本最大筆的就是商品進貨成本了，其他還有非實體同路所需旅行的退換貨衍生的成本…等。

有沒有發現，如果你一直Focus在「被動獲得的行銷或銷售上」，現在再加上一個無法固定掌握的「非固定成本支出」，

那你說，你認為的生意難做，是不是理所當然些了。

要如何讓做生意更有效的掌握自己的利潤獲得，達到損益平衡呢?

接下來我們從「利潤」來分析，

解析利潤先了解「成本率」、「毛利率」、「毛利」「稅後淨利」

售價為1000元，進貨成本為600元，則成本率為60%，

600元成本，以1000元賣出，所得400元為稱為毛利400，而毛利率是40%，

若扣除稅後營利則稱為稅後淨利。

在這個即將或是已經進入「低端經濟」的消費市場，

身為零售商的我們，若要安全的度過這個戰國時期，保有生存的空間，

我們先求損益平衡的「活下去平衡點」，也就是先不求賺，只求不盈虧的平衡點，

因為一旦你得到一個負，就必須用兩個或是更多的正去站上來，

如果我們能維持在平衡點游擊，你只要一個正都能獲利，

也就是說必須先維持「毛利獲得與固定支出的一致」。

好了!

到這裡，有沒有又發現問題呢?

在這個競爭的市場，末端售價只會「低」，不會「高」，

而且消費市場的價格透明，似乎要維持一個「必要且固定毛利獲得」，是有點難度與辛苦的。

所以…是否又有意識到「被動獲得」行銷銷售與「主動爭取」採購，哪個較為重要了呢?

要如何維持一個，毛利與固定成本間的損益平衡呢?

我們從「淨利」、「收益」來反推所需要的損益平衡營業額，

變動成本的部份必須來自於「收益×成本率=銷貨成本」，

而必須達到固定成本所需的則是「收益×毛利率=毛利」的部份。

若拿一般實體零售店面來做舉例

基本固定成本部份，房租30000/月、基本薪資22500/人，且先不含業績獎金、雜項固定支出部，每月基本固定支出為52500元，一年為630000元。

就算校長兼撞鐘，自己的薪資就算沒實拿，也該算入最基本的固定成本。

平均毛利×銷售數量(總額)=63000

或是把固定成本÷毛利率。

也就是說，你的平均毛利越低，你就必須銷售更多數量，

所以…思考怎麼拉高平均毛利，你才能藉由少量銷售換取損益平衡而降低風險，

至此…是否又發現「被動獲得的行銷或銷售」根本無法拉高平均毛利，是吧!!

  

當然身為零售小賣的不可能只求損益平衡的生存，

求基本安全點外，當然需要更多的獲利。

如果依目前服飾平均毛利率33.3%，固定成本為63000元，預設淨利目標10%來試算，

63000店面固定成本÷(10%-毛利率33.3%)

等於單月基本營業額須達270386元，才有獲利10%的淨利。

營業額為270386元，大約進貨成本=營業額×(100%-33.3%)=180348元(大約所需進貨成本)

實質毛利為，營業額270386×毛利率33.3%=90039元

實得淨利為，毛利90039扣除固定成本63000=27039元

你覺得如果只拿行銷銷售跟採購來比較，【哪個才是你能真正獲利的來源】。

如果無法從採購中去抗衡現在低端經濟市場的價格，來換得較高的毛利率比，

那…『你只不過是窮忙』。

再說白一點，就是一樣用180348的進貨成本，去換取高於27039的淨利。

或是說，一個月花18萬的成本，換到的卻是只好過於上班族一點點的收入，

你不是窮忙不然是甚麼?

但是這一切的窮忙就是你太過於相信所謂『行銷與銷售』。

要賣雞蛋必須養雞，但是總把重點放在教你怎麼「賣雞蛋」，

卻忽略了或是不想教你應該如何「把雞養好反而能生更多更好的蛋」。

行銷與銷售只不過是拿來欺騙剛要入行的新手的一門課程，

真的行銷是從一個專業的採購開始，

不是刻意打臉，是它團不想教、不敢教、還是…根本不懂怎麼教，

否則真的要教人入行零售業，就要教人真正能賺錢的手腕與門道。

平均毛利率拉高了，自然可以降低行銷風險，甚至大玩任何銷售策略。